Практика поискового маркетинга

Правило №1 Посадочная страница (landing page, целевая страница) должна четко, прямо и полно соответствовать поисковому запросу. Чем более специализирована страница, тем больше конверсия. Пользователь, который искал тур в Шарм-эль-Шейх предпочитает попасть на страницу с перечнем актуальных туров в Шарм-эль-Шейх, а не на общую страницу поиска туров или главную страницу туристического сайта, где эти предложения еще нужно найти в куче остальных. Пользователь, который искал конкретную модель мобильного телефона хочет увидеть именно его страницу, а не список спецпредложений или, опять же, главную страницу интернет-магазина.

Правило №2 Посадочная страница должна предлагать конверсионный маршрут. Посетитель без какого-либо напряжения мозга должен понять, куда ему кликать дальше. На странице товара обязательно должна быть крупная кнопка «Заказать» или «Добавить в корзину». На странице услуги – такая же кнопка либо абсолютно понятное указание на то, что необходимо сделать дальше: например, позвонить (и рядом – телефон, т.к. телефона в шапке или подвале сайта недостаточно).

Правило №3 Меньше действий до транзакции – больше конверсия. От landing page до подтверждения заказа или оплаты посетитель должен выполнить МИНИМУМ действий. Каждый лишний клик и каждый поиск кнопки, ссылки для кликанья, каждое лишнее поле в форме заказа, каждое лишнее требование к формату заполнения полей – все это снижает коэффициент конверсии. Проходите маршрут снова и снова, добивайтесь абсолютной оптимизации: все в поле зрения, все логично, минимум действий. Зачем просить пользователя указать свой город, если доставка есть только по Москве? Нужно автоматически (и заметно!) подставить «Москву» в форму заказа. Обратите внимание на скорость подгрузки страниц и их элементов – торможение способно растоптать конверсию.

Правило №4 Дайте всю необходимую информацию. Объясним правило на примере продажи востребованного товара: ноутбука Macbook Air. На карточке товара должны присутствовать:

• 1. Цена.
• 2. Идентификатор модели от производителя (например, MC968RS/A). Продвинутые пользователи с его помощью смогут удостовериться, что характеристики соответствуют. Дело в том, что под названием Macbook Air сейчас выпускается несколько моделей с разным железом, и покупатель придет в ярость, если получит не то, что хотел (меньше оперативной памяти, меньший объем диска и так далее).
• 3. Полный набор характеристик с сайта производителя, соответствующий реальным характеристикам товара, который пользователь может добавить в корзину и потом получить в руки. Например, если на карточке ноутбука MC968RS/A будут указаны характеристики MC5061RS/A, то покупатель будет крайне не рад получить MC968RS/A в корзине или тем паче от курьера.
• 4. Реальная информация о гарантии: где, как и в течение какого времени можно будет починить устройство.
• 5. Информация о прохождения сертификации РСТ (многие покупатели не берут товары без этого лейбла, но многие ищут как раз серые – подешевле).
• 6. Информация по клавиатуре: многие покупатели не против купить Macbook без гравировки русских букв (играет фактор цены), других же выведет из себя отсутствие этой опции. Вы потеряете деньги на возврате товара и создадите нелояльного клиента – у которого, возможно, очень большая сеть знакомых в социальных сетях. Сюда же можно отнести наличие в комплекте зарядного устройства под российский стандарт розетки.
• 7. Стоимость доставки.
• 8. Наличие товара и реальный срок доставки. Если пользователь только в конце процесса заказа – или хуже, из звонка менеджера – узнает, что товар придется ждать несколько дней, его лояльность уйдет в глубокий минус, а покупка почти наверняка сорвется. Если статус товара – «в наличии», а менеджер звонит и говорит, что его нет, на магазин вешается негативное клеймо, а в «Яндекс.Маркет» вполне может быть отправлен негативный отзыв. Терять звездочки в «Маркете» сейчас недопустимо: если у магазина менее 3-х звезд, генерация продаж этим каналом практически останавливается.

• Дизайн – это функциональность и удобство без уродства

  Настоящий дизайн стоит серьезных денег. Очевидно, что начинающий интернет-бизнесмен при всем желании не может позволить себе заказать оригинальный и при этом работающий, эффективный дизайн. Но выход есть: нужно использовать чужой опыт. Речь не идет о передирании макетов или каких-то других противоправных и неэтичных действиях. Все дело в понимании тенденций: возьмите то, что хорошо продает, и попробуйте перенести этот подход в свой сайт.

  Вывод

  То самое «неуловимое», что отличает хороший, продающий сайт от неэффективного – это не стоимость разработки и графических элементов, а отсутствие ошибок (во всех смыслах), продуманность и соответствие ожиданиям посетителей. Но убрать с сайта идиотизм и безграмотность – только первый бой в войне за максимальную конверсию. Дальше вас ждут консультации специалистов по UX (пользовательскому опыту), A/B-тестирование, eye-tracking (отслеживание зон внимания и саккад – движений глазных яблок) и прочие нетривиальные и дорогостоящие ходы. Но не стоит забывать, что именно самые первые, самые очевидные, самые важные исправления и улучшения дают наибольший прирост. Простейшими манипуляциями увеличив конверсию вдвое, вы, возможно, получите прибыль и финансовые ресурсы для качественного скачка в плане завоевания доли рынка и перехода на новую и сверхсовременную платформу продаж.